Szemle - 1997. 12.

A hazai K+F eredmények hasznosítása az élelmiszeriparban

Magyarországon jelenleg elsődlegesen a K+F eredmények jobb élelmiszer-ipari hasznosítása okoz problémát. Az élelmiszeriparban folyó tulajdoni, szervezeti és szerkezeti átalakulási folyamat természete számos esetben olyan, hogy elvonja a figyelmet és a tőkét a hosszabb távon megtérülő műszaki fejlesztésektől. A Szonda Ipsos - az OMFB megbízásából végzett - empirikus felvétele alapján, 1993/94 telén az élelmiszeripar vállalatainak 38%-a számolt be valamilyen K+F tevékenységről. A K+F munkán belül elsősorban termék- és technológiafejlesztésről van szó. (A vizsgált 500 cég kb. fele 1990 után alakult, tőkeszerkezet szerint 80% magyar tulajdonú, 16% vegyes vállalat és 4% külföldi tulajdonú volt.) A fejlesztések finanszírozásában a központi források még a más ágazatokban tapasztaltaknál is kevésbé vettek részt. Például OMFB-forráshoz jutásról 4% számolt be. A fejlesztések zöme - különösen a magyar cégeknél - kis volumenű, helyi feladatok megoldására irányult. Azok a vállalatok, amelyeknek saját K+F részlegük volt, gyakrabban működtek együtt intézetekkel, egyetemekkel. Világosan látszik, hogy a folyamatosan működtetett belső fejlesztési apparátus jelenléte előfeltétele lesz annak, hogy a vállalat megismerje, honnan, milyen forrásokból lehet a legkorszerűbb szakmai információkhoz, K+F eredményekhez hozzájutni.

A Magyar Szabadalmi Hivatal által publikált adatok a hazai védjegy bejelentésekről egyértelműen bizonyítják a kérdéskör növekvő jelentőségét a piacgazdálkodás körülményei között. A jól bevezetett védjegy jelentős értéket képvisel: a Tungsram védjegy 4 milliárd Ft, a Herz 180 millió Ft, az Egri bikavér 150 millió Ft értéken került meghatározásra, a Coca-Cola védjegy piaci értékét a globális forgalmi adatokon, a profitrátán és a növekedési potenciálon alapuló számítások szerint 33,4 milliárd dollárra becsülik.

A világon mintegy 10 millió bejegyzett védjegy van, az egyesült európai piacon több tízezer fogyasztási cikk márkája, illetve védjegye küzd a piaci pozíciókért. Egy 800-1000 m²-es nagyobb bevásárló központ 2-3 ezer árucikket tud kínálni, így már a polcokra kerülésért is igen éles verseny folyik a gyártók között. Ezért a gyártók sokszor a kereskedőknek nyújtott szolgáltatásokkal, biztosítékokkal, szervezési megoldásokkal élnek. Ezek részletezése itt most nem feladatunk.

A fogyasztó megnyerésének eszköztára is igen gazdag, egyre újabb kezdeményezéseknek lehetünk tanúi. Az utóbbi években a vállalati és termékarculat bír különös jelentőséggel a marketingeszközök sorában. Az arculattervezés az 1930-as évek Amerikájában kezdődött, ekkor jelent meg először a cég teljes termékskálájához tartozó azonos védjegy és csomagolás tervezése. A védjegy a vállalati arculat kialakításának központi tényezőjévé vált.

A jól megfogalmazott védjegy teszi lehetővé, hogy a védjegyek áttörjenek a különböző kultúrákon, s így nemzetközivé váljanak.

Az arculat, pontosabban az identitás ugyanakkor sokkal többet jelent egy jól megkomponált emblémánál. A siker záloga a képviselni kívánt kommunikációs filozófia megfogalmazása, s ennek torzításmentes vizuális "lefordítása". A vizuális kommunikáció ősi nyelve segítségével minden termék tesz valamilyen benyomást a vásárlóra, kialakít benne valamilyen képet a gyártóról, a márkáról. Ezt a képet kell tudatosan formálni, hogy a fogyasztási cikkek területén az érzelmi kötődés, a termék szociológiai- pszichológiai tartalma egyre nagyobb hangsúlyt kapjon.

A márka esetében - mint a személyiségnél is - jelenségről, jellegről van szó: színről, formáról, jelről, dallamról, kifejezőerőről és stílusról.

A márkajelleg kidomborításának fontosságát adja az is, hogy a műszakilag újat hozni nem tudó területeken közel azonos gyártástechnika mellett a márkatechnika kerül elő-térbe. Egy termék sikere magas szintű elméleti és gyakorlati tudást, valamint szoros együttműködést igényel a vállalati szakemberek széles körében, s nélkülözhetetlenné teszi formatervező, designer bevonását, illetve alkalmazását.

Élelmiszer-ipari termékeink külső megjelenése a privatizáció, a licenciaszerződések, a vegyes vállalatok létrejötte, az importliberalizáció által is kikényszerített hazai verseny révén az utóbbi években sokat javult. A hazai piacon az élelmiszer-ipari euro márkák térnyerése tapasztalható, részben hazai előállítás, részben import révén. A Nielsen piackutató cég magyar részlegének 1994. júniusi felmérése szerint egyes élelmiszer-ipari árucsoportokban (margarin, olaj, csokoládé, müzli, gyümölcslé, száraztészta, sör, ásványvíz) a hazai márkák a legismertebbek. Mindez kitűnő alapot nyújthatna a piaci munkához, de a piaci pozíció megerősítésére a reklámköltségek fedezetének hiányában, illetve a reklámozással együtt járó árnövekedés kereskedelmi ellenzése miatt kevés lehetőség nyílik.

Irodalmi adat szerint egy jelzés reklámozásának költsége Magyarországon jelenleg 30-40 millió Ft-ba kerül, a hazai előállítók nem elég tőkeerősek ehhez a tevékenységhez. Ezért a külföldi cégek sokszor követik azt a taktikát, hogy a privatizáció során megszerzik a már évtizedek óta ismert, olcsó magyar termékek gyártási jogát, s így a belföldi piacra kerülve saját márkás termékeik eladását is hathatósan tudják menedzselni.

Az iparpolitika feladata a kérdés kezelése, az elmúlt időszakban a belföldi piac védelmére született rendelkezésekkel. A talpon maradás súlypontját azonban a termékek korszerűsítésének, fejlesztésének, a marketingmunka erősítésének kell képeznie. A FOODAPEST-en látottak szerint a gyártók ebben az irányban tesznek komoly erőfeszítéseket.

A mezőgazdasági és élelmiszer-ipari iparpolitika megalapozásához a tendenciák észlelésén túl a folyamatok kutatásokra alapozott pontos feltárására, elemzésére lenne szükség.

Az általános áttekintés, a kérdéskör külföldi és hazai bemutatása után nézzünk körül az élelmiszerek védjegy- és márkaalkalmazási gyakorlatában. Milyen tendenciák figyelhetők meg, és ezek mögött milyen piaci megfontolás húzódik meg?

Legelőször is tisztázzuk: mi a különbség, illetve a hasonlóság a márka és a védjegy között?

Mindkettő - hasonlóan a származási jelzéshez és az eredetmegjelöléshez - az iparjogvédelem keretei között élvez oltalmat. Az oltalom alapvető jogforrása az 1883-ban létesült és azóta többször felülvizsgált Párizsi Uniós Egyezmény, melyhez Magyarország is csatlakozott.

A védjegyügyet Magyarországon az 1997. évi XI. törvény szabályozza. Bizonyos megkötésekkel azon megjelölések nyerhetnek oltalmat, amelyek az áruk és szolgáltatások közötti megkülönböztetést a megjelölés eredeti- sége révén biztosítják. A védjegyoltalom alapján a jogosultnak kizárólagos joga van arra, hogy a védjegyet az árujegyzékben szereplő árukkal kapcsolatban használja, illetve használatára másnak engedélyt (licenciát) adjon.

A törvény deklarált célja, hogy elősegítse a fogyasztók tájékoztatását, valamint az áruk és szolgáltatások megkülönböztetésén alapuló versenyfeltételek erősítését.

Védjegyoltalomban részesülhet minden olyan grafikailag ábrázolható megjelölés, továbbá alakzat (beleértve a csomagolás formáját is), szín, hang, fényjel, hologram, mely alkalmas arra, hogy valamely árut vagy szolgáltatást megkülönböztessen mások áruitól vagy szolgáltatásaitól. Az oltalom tíz évre szól, majd további tíz éves időtartamokra megújítható. A törvény 104. paragrafusa (elismerve az élelmiszerek specialitását és a rájuk vonatkozó külön EU rendelet fontosságát) rögzíti, hogy a mezőgazdasági termékek és az élelmiszerek földrajzi árujelzőinek oltalma külön jogszabályba szabályozott. (A kormányrendelet tárcaközi egyeztetésen van.)

A márka a termék megnevezéséhez, megjelenéséhez kötődik, sajátos kialakítása lehetővé teszi, hogy a terméket a vevők a konkurenciától könnyen meg tudják különböztetni. A márka lehet név, kifejezés, jel, szimbólum, formaterv vagy ezek valamilyen kombinációja. A márkanév a márka hangokkal kifejezhető része. A márkajel a márka felismerhető, de hangokkal nem kifejezhető része. A Zwack Unicum védjegy megkerülésére Goldenicum, Avicum, Agricum névvel kísérelték meg mások hasonló termékeiket bevezetni, de elutasították őket.

A márka védelmét a tisztességtelen piaci magatartás és a versenykorlátozás tilalmáról szóló 1996. évi LXII. törvény látja el. Ennek 6. paragrafusa kimondja: "Tilos az árut, szolgáltatást (a továbbiakban együtt: áru) a versenytárs hozzájárulása nélkül olyan jellegzetes külsővel, csomagolással, megjelöléssel - ideértve az eredetmegjelölést is - vagy elnevezéssel előállítani vagy forgalomba hozni, továbbá olyan nevet, megjelölést vagy árujelzőt használni, amelyről a versenytársat, illetőleg annak jellegzetes tulajdonságokkal rendelkező áruját szokták felismerni."

A versenytörvényben foglaltak betartása felett az 1990-ben létrehozott Gazdasági Versenyhivatal őrködik.

A védjegyek megjelenési formájuk szerint lehetnek ábrás védjegyek, szóvédjegyek, kombinált védjegyek (ez a leggyakoribb). A védjegyek megjelenési formájában a mindenkori esztétikai megítéléshez igazodva egyszerűsödés figyelhető meg.

A védjegyek jogi szabályozásának hajnalán a legtöbb védjegy vállalatjelző funkciót látott el. A XX. század második felében a monopolkapitalista gazdasági viszonyok fejlődése következtében az új társasági formák (konszernek, holdingok) terjedése, a licencia és a kooperációs kapcsolatok megjelenése háttérbe szorította a védjegy vállalatjelző funkcióját. Nagyobb szerepe van az árucsoportok védjegyének, a termékvédjegynek.

Mind a védjegyre, mind a márkára igaz, hogy egyedül a használat, az ismertség következtében nyer gazdasági jelentőséget. A védjegy és a márka a használatban kialakult információs tartalmánál fogva képes a fogyasztó magatartására hatni. A fogyasztóban a termékfelhasználás során képződő tapasztalatok rögzülnek, s ezeket rávetíti az illető védjeggyel vagy márkajellel ellátott többi termékre is. A gyártó igyekszik ennek az elvárásnak megfelelni, ezért a fogyasztók a védjegyet és a márkát a minőség garanciájaként fogják fel. Ekkor a védjegy minőségjelző funkciója nem a védjegy-, illetve márkatulajdonos ígéretére, hanem a fogyasztói tapasztalaton alapuló elvárásra épül (különleges, egyedi ital, azaz UNICUM).

Az utóbbi időben a minőségjelző védjegyfunkció jogi intézményesülésének lehetünk tanúi. A szakma gyakorlatában egyre nagyobb jelentőségre tesznek szert az ún. tanúsító védjegyek.

A tanúsító védjegyek szerepe, hogy kiemelje a terméket a kötelező normáknak megfelelő hasonló áruk csoportjából. A tanúsító védjegy tulajdonosa - a gyártótól független jogi személy - által működtetett, meghatározott alapokon nyugvó minősítő és ellenőrző rendszer jelenti a biztosítékot az átlagosnál jobb színvonalra. A tanúsító védjegyek egyre nagyobb jelentőségre tesznek szert, és kiemelt szerepet játszanak az európai harmonizáció előtt álló feladatok megoldásában is.

Egyre több független tanúsító rendszer kidolgozásáról kapni hírt mind régió szinten (pl. ökocímke a környezetbarát termékekre, Európai Régiók Minőségi Jele az ISO 9000 szabványnak megfelelő minőségbiztosítási rendszert működtető vállalatok legjobb termékeire), mind pedig hazai vonatkozásban.

A védjegyek és a földrajzi árujelzők oltalmáról szóló 1997. évi XI. törvény már nálunk is rendelkezik a tanúsító védjegyről. Az új jogszabály szerint kialakított tanúsító rendszer még nem működik, de nálunk is funkcionálnak ilyen rendszerek, amelyek védjegye szolgáltatási védjegyként lett korábban bejelentve. Ilyen minőségtanúsító jel pl. a KÁF embléma.

A közelmúltban kidolgozták és bevezették a közhasznú társaság keretében önkéntes vállalás alapján működő környezetbarát megkülönböztető jelzést. A rendszer beindítását a Környezetvédelmi és Területfejlesztési Minisztérium készítette elő, fő célja a környezetvédelmi tudat fejlesztése. Az egységes magyar jel bevezetése régiószintű elfogadást alapozhat meg. A rendszert a vonatkozó EU tanácsi direktívára támaszkodva dolgozták ki. E szerint élelmiszerek, italok, gyógyszerek nem, csak csomagolásaik nyerhetnek környezetbarát minősítést.

Az utóbbi időben több szakmai társadalmi szervezet (pl. MÉTE Minőségügyi Klub, EOQ MNB, Élelmiszerminő-sítő Kamara), valamint az NGKM és az FM által kiírt marketing témájú pályázat nyertesei (Copconsult Kft, Agromarketing Kft.) is a magyar élelmiszerek számára egységes megjelenést biztosító közös védjegy kialakítását kezdeményezték. A FOODAPEST-en már bevezetett jeltől azt várják, hogy a jó minőségű és túlnyomórészt hazainak számító terméknek - megfelelő kritérium- és eljárásrendszerben odaítélt jel élelmiszereinkről külföldön és itthon egyaránt kedvező képet alakít ki, továbbá lehetségessé válik a védjeggyel ellátott termékek hatékony reklámja. Ez az élelmiszeriparból induló kezdeményezés kiszélesedett a későbbiekben egyéb termékekre is ki fog terjedni (Rendszeresen Ellenőrzött Kiváló Magyar Termék (REKMAT) eredet és minőséggel).

Minőségtanúsítással, védjegyalkalmazással összefüggő kérdéskör továbbá a biotermékek, a természetes élelmiszerek jelölése. Fontos ezek egyértelmű és szavahihető jelölése, lévén, hogy a hagyományos eljárással készítetteknél sok esetben lényegesen drágábbak és a felhasználó számára közvetlen tapasztalati út nem áll rendelkezésre a termék natúr, illetve természetes jellegének megítélésére. A közelmúltig tisztázatlan volt ezen termékek pontos körülhatárolása is. Az egységes jelölés előtti akadály a 2092/1991 sz. Európa Tanácsi Szabályozás kiadásával elhárult, ennek elfogadása növényi élelmiszereknél lehetővé tette a közös nevező megteremtését. A Szabályzat tartalmazza a természetes élelmiszerek kötelező megkülönböztető jelzését az egyes nyelveken (pl. németül ökologisch) és amennyiben nemzeti ellenőrzés működik, akkor ennek pontos szöveges megjelölését az EK nyelvein (pl. németül Biologische Agrarwirtschaft - EWG - Kontrollsystem). Mindez jelentős előrelépés, azonban a gyakorlatban még sok helyen nem valósult meg a független nemzeti ellenőrzés és az ehhez tartozó felirat, illetve jel alkalmazása. A jelenleg alkalmazott jelek valós tartalma - itthon és külföldön egyaránt - nehezen, illetve egyáltalán nem "fejthető megö. Sokszor nem lehet tudni: független minőségtanúsításról vagy előállítói szövetség jelzéséről van- e szó. A természetes élelmiszerekre vonatkozóan a hazai EU konform szabályozás kialakítása folyamatban van. Egyelőre a Biokultúra Egyesület öntanúsítást végez, ezt védjeggyel is dokumentálja. Ez ún. együttes védjegy, amelynek funkciója az érdekeltek termékeiben egyes közös jellemzők tanúsítása.

A tanúsító védjegyek piaci jelentősége rohamosan nő, a hagyományos védjegy- és márkajelzéseken túl kiváló eszközt jelentenek a fogyasztók orientálására, bizalmuk megszerzésére, ezért nagyon időszerű volt a jogi alapok tisztázása.

Ami a márkapolitikát illeti, a lehetőségekhez képest törekedni kell a sajátos magyar arculat kialakítására. A jellegtelen tömegáruk piacán bárki a helyünkre léphet, ha akár csak egyetlen tényezőben (pl. ár, minőség, csomagolás, szállítási feltételek) is kedvezőbb az ajánlata. Egy jól bevezetett márkát ilyen módon nem lehet kiszorítani a piacról.

A márka megjelenítésében: csomagolásában, jelölésében nagyon fontos az összhang a termékkel. A termék a legfontosabb üzenet, ehhez kell szabni a megjelenési formát, ugyanakkor meg kell felelni a hatályos jelölési előírásoknak, és ki kell használni a termékcsomagolás biztosította reklámlehetőségeket is.

A márka kialakításában élő kultúrának nem számottevő, a gyorsított felzárkózás csak a téma folyamatos napirenden tartásával, a tapasztalatok időről-időre való megosztásával és összegzésével lehetséges. Erre megfelelő fórumokat lenne célszerű létrehozni, illetve működtetni.

A hazai termékek exportpiacának bővítésekor számba kell venni a kereskedelmi márkanév alatti megjelenés lehetőségét is. Ez természetesen nem jelent csökkent minőségi követelményeket, sőt egyre jobban terjed az áruházláncok részéről beszállítóik minőségbiztosítási rendszerének megkövetelése és ellenőrzése. Az előny az előállító számára abban van, hogy a kiskereskedelemben a szűkös gondolatérhez nehéz hozzájutni és sok gyártó, különösen az újabbak és kisebbek nem tudják termékeiket saját néven bevezetni.

A kereskedelmi márka tulajdonképpen a kereskedők fogyasztókért folytatott versenyének folyománya, amely alkalmas arra, hogy kifejezőbbé tegye az illető üzletlánc arculatát, fogyasztóknak szóló üzenetét.

Összefoglalóként megállapítható, hogy nagy figyelmet kell fordítani a védjegy és a márka hírnevének kiépítésére, fenntartására és kihasználására. Nyugaton különös gonddal kezelik a már megszerzett vásárlók megtartását abból a felismerésből, hogy egy új vevő megnyerése olykor ötször annyiba kerülhet, mint egy régi megtartása.

A magyar nemzetgazdaságban a mezőgazdaság és az élelmiszeripar alapvető fontosságú. Az országmegjelenítést (image) testesítik meg olyan megjelölések, mint pl. a szegedi paprika, a magyar szalámi, a gyulai kolbász, a makói hagyma, a tokaji bor, az egri bikavér stb. A hazai és a nemzetközi jogfejlődés következményei szükségessé tették a földrajzi árujelzők és az eredetmegjelölések kérdésének áttekintését. A feladatot az új élelmiszertörvény előkészítésével kapcsolatban a 2191/1995./VII.6./ kormányhatározat jelölte ki.

A lényeges különbség az eredetmegjelölés és a földrajzi árujelző között abban áll, hogy

Az élelmiszerek eredetvédelme és különleges tulajdonságának tanúsítása

Az Európai Unió mezőgazdasági termékekre és élelmiszerekre vonatkozó horizontális minőségi előírásai közül különösen fontosak az eredetvédelemmel és a különleges tulajdonság tanúsításával foglalkozó 208/92 és 2082/92 EGK számú rendeletek, mert

Új származási szabályok az élelmiszerek elállításánál

Az Európai Unió által alkalmazott származási szabályok igen jelentősek Magyarország számára, mivel az Európai Megállapodásban rögzített kereskedelmi kedvezmények csak a származónak minősülő termékek esetén vehetők igénybe.

Az EU és Magyarország között jelenleg érvényes származási szabályokat a Társulási Megállapodás Magyar-EK Társulási Tanács 1/95. számú határozatával módosított 4. sz. jegyzőkönyve tartalmazza (MK 1995/80).

Ismeretes azonban egy újabb bizottsági javaslat a 4. sz. jegyzőkönyv módosítására vonatkozóan. Ennek lényege, hogy széles körben lehetővé teszi a nem származó anyagok származóvá válását a páneurópai kumuláció keretében. Ezáltal lényegesen kedvezőbbé válnak beszerzési és piacra jutási lehetőségeink az Európai Unión kívül a környező közép-kelet európai és a későbbiekben a tervek szerint a mediterrán térség országaival is, természetesen kölcsönösségi alapon. Ezen kitáguló lehetőségeink minél jobb kihasználása és a megfelelő felkészülési idő biztosítása érdekében fontos a mezőgazdasági terméket és élelmiszert előállítók előzetesen tájékoztatása a várható új származási szabályokról, amelyek várhatóan a jövő év második felében lépnek legkorábban életbe.

Az EU a Római Szerződés II. sz. Mellékletében szereplő mezőgazdasági termékekre - a Közös Agrárpolitika célkitűzéseinek megvalósítása érdekében - támogatásokat tartalmazó közös piaci szervezeteket működtet (például a gabona-, hús-, tej-, cukor- zöldség-gyümölcs szektorra). Az ennek hatására megnövekvő nyersanyagköltség miatt és a világpiaci versenyképesség fenntartása érdekében szükségessé vált a feldolgozott mezőgazdasági termékek (például konzerv, csemegekukorica, margarin, cukorka, csokoládé, tészta, jégkrém) esetében speciális export-importszabályozási rendszert bevezetése a Közösségben. Az importszabályozási rendszer lényege, hogy az importteher két tényezőből tevődik össze: