TANULMÁNYOK
PROF. DR. VOLKER TROMMSDORF
Fogyasztó és márka - márkapolitikai innovációk
A gyakorlati magyar szakembereknek a versenyjog és a piackutatás
területén végzett tevékenysége, továbbá a fogyasztói magatartás kutatása terén
folytatott saját munkám egy figyelemre méltó ponton kapcsolódik egymáshoz,
ez pedig a márkák világa.
A következőkben szeretnék:
1. áttekintést adni a márkák útjáról a gyakorlatban és a kutatásban,
2. foglalkozni a márkák hasznosságának és értékének meghatározásával,
3. beszámolni a márkagyakorlat időszerű irányzatairól, problémáiról és az
azok megoldására irányuló javaslatokról.
A márkák a gazdaságban
A márka jellemzői:
- állandó magas minőségi igény,
- széles körű forgalmazás,
- folyamatos "beruházás" éveken át az egyértelmű kommunikáció vonatkozásában,
- a fogyasztónak a márkaszó és a márkaábra segítségével történő orientációja,
- a márkához hű fogyasztó csaknem végtelen bizalma,
- vagyoni jelleg (a márka mint tőke, annak értéke).
A márka hagyományos szerepe, hogy jelöli valamely fogyasztási cikk gyártóját,
pl. Tempo zsebkendő, Milka csokoládé, Mercedes autó. Az ipari termékek márkával
való jelölésének ötlete azonban hamarosan tovább bővült: megkezdődött a mezőgazdasági
termékek márkával való ellátása, mint pl. a Chiquita banán. (Ez az 50-es évek
végén még szenzáció volt, ma már magától értetődő.) Később ipari beruházási
javakra is kiterjesztették a márkát: Caterpillar építőipari gépek, Thyssen
felvonók.
A márka felhasználása nemcsak szélességét, de mélységét tekintve is nőtt:
egyes márkákból márkacsaládok és vállalati márkák lettek (Nivea, Siemens),
a minőséget jelző márkák közül néhány élménymárkává vált (Marlboro, Erko).
A gazdaság fejlődése következtében a márkák felhasználásának ötlete a gyári
márkákról "átterjedt" egyéb gazdasági szektorokra is, így a kereskedelmi
márkákra (Mövenpick), a termékutánzatokról a generika márkákra (Ratiopharm).
Ezen felül szolgáltatások is márkává váltak (Allianz), a kultúra is felfedezte
a márkát (Salzburger Festspiele), a sport (Kieler Woche), a városok (Budapest),
még a politikusok (Gysi), sőt a társadalmi szervezetek (Greenpeace) is.
Ami még várat magára, az a kis- és középvállalatok professzionális márkapolitikája.
A kiélezett verseny különösen itt követeli meg az össze nem téveszthető és
orientáló "egyediesítést". Sajnálatos, hogy kevés kisiparos, kis
termelőüzem és kiskereskedő él azzal a lehetőséggel, hogy kínálatát a vásárlók
fejében (emlékezetében) márkaként rögzítse. Ez pedig alacsony kommunikációs
költséggel is elérhető volna. A hosszú távú versenyelőnyöket nem az egyes
vásárlások, hanem a tartós üzleti kapcsolatok teremtik meg. Az üzleti kapcsolat,
amely a kisvállalatoknál a marketing "magját" képezi, a vevők elégedettsége
és bizalma révén válik a fejekben márkává, ha azt szisztematikusan gondozzák.
Ennek érdekében a kis- és középvállalatoknak szakszerűen kell kommunikálniuk
és a márkába beruházniuk.
A márka a gazdaságban - a tudomány nézetei
Az egykori úttörők által felvetett márkaötlettől a márkamarketing magatartástudományi
megalapozásáig vezető út hosszú volt. A nagy ötletek eleinte mindig csak spekulációk
voltak. Így Leonardo da Vinci repülőgépei csupán évszázadokkal később váltak
valósággá. Mielőtt a márka nagy elméleti úttörőinek - Mataja (1910) és Domizlaff
(1939) - ötleteit rendszeresen és kellően tudták a márkapolitikára is alkalmazni,
szükség volt a fogyasztói magatartás elméletének kidolgozására. A márkapolitika
számos szabályának tudományos, a gyakorlatra vonatkozó, megbízható megalapozása
csupán napjainkban áll rendelkezésünkre. Különösen fontosak voltak az érintettségre,
az érzelmekre, a motívumokra, a viszonyulásokra és a jelentőségre, a személyiségre
és életstílusra, az érzékelésre, a tanulásra és a döntésre vonatkozó pszichológiai
felismerések (Kroeber-Riel 1995, Trommsdorf 2002), továbbá a piackutatás új
módszereire, valamint a pozicionálás elemzésére (Trommsdorff 2000), valamint
a márkázásra és a márkatranszferre vonatkozó megállapítások (Schweiger 1981).
Csak a modern magatartás-tudományi megalapozottságú marketingkutatás képes
magyarázattal szolgálni arra, miként jön létre egy márka. A márkának a gyakorlatban
legjelentősebb tulajdonságai, pl. a jelenlét, a folyamatosság, a felcserélhetetlenség,
a vizualizáció és a célcsoport-affinitás csak a fenti elméletek alapján voltak
érthetőek és irányíthatóak. Így elsősorban azt kellett megérteni, mi az "információtömeg"
az emberi észlelésben, annak megértésére, hogy mit közöl a márka kulcsinformációként
a minőségről és a bizalomról, és hogyan keletkezik a bizalom a piaci fellépés
és a kommunikáció révén; például, hogy az "intel inside" mögött
rejlő kulcsüzenet véleményt mond a piaci vezető szerepről, a legmagasabb fokú
technológiáról, a megbízhatóságról és a jövőre való orientálódásról.
A márkapolitika nem minden sikertényezője tisztázott még, de az ismeretek
tárháza már akkora, hogy nincs többé szükség a márkapolitikában sarlatánokra
és kávézaccból olvasó jósokra. Aki ismeri a szakirodalmat, mellőzheti a "márkaguruk"
meséit. A megbízható, tudományos alapokra helyezett márkapolitika persze megerőltetőbb,
mint a divatos receptek. Vizsgálati eredményeket kell tanulmányozni, piaci
adatokat kell beszerezni és elemezni, stratégiákat értékelni.
A márkakutatás maga mögött hagyta kezdeti, részben spekulatív, részben matematikai
hibáit, valamint gyakorlati tanulóéveit: az értékesítéstől (hogyan értékesítsünk?)
a marketingig (hogyan alkalmazzuk az eszközöket megfelelően?) és a stratégiáig
(hogyan biztosítsuk a jövőt?) megbízható válaszokat dolgozott ki a fenti kérdésekre.
Gyakorlati szakemberek sokszor kifogásolják, hogy az elmélet szürke és haszontalan,
és nincs már létjogosultsága. Ma már mindenki tudományosan megalapozott piacpolitikát
folytathat, a kis- és középvállalatok, valamint az egyéni kereskedők is, mivel
a marketingtudomány biztosítja a tudás gyakorlatba történő átültetésének lehetőségét.
Hosszú távon csak azok a piaci menedzserek lehetnek sikeresek, akik elfogadják
a marketingtudomány felismeréseit és módszereit. Semmi sem annyira gyakorlati
dolog, mint egy jó elmélet (Kurt Lewin).
De a fogyasztói magatartáskutatásnak még sok tennivalója van a márkapolitika
tekintetében. A gyakorlati márkapolitika érdekében tudományos kutatást kell
folytatni a márkaelmélet továbbfejlesztése érdekében.
A márka értéke
Az értékes márkák
- lehetővé teszik a saját árak emelését a versenytársak áraival szemben,
- kevesebb elosztási költséget tesznek szükségessé (pl. a kereskedelembe való
belépés költségei),
- piacra lépési akadályt képeznek a versenytársakkal szemben,
- kulcsinformációkat, így bonyolult, minőségre vonatkozó információkat is
közvetítenek.
A márka értéke tőke, a márkapolitika a kontrolling fontos tárgya. A hirdetésnek
beruházásként való felfogása, megértése nem elméleti játék a gondolatokkal,
hanem a részvényesiérték-politika (shareholder value) kemény témája.
A márkák a kommunikáció révén megvalósuló beruházások. Ha a márkát tőkevagyonként
fogjuk fel, beruházási számításokra van szükség. Ehhez meg kell érteni a reklám
hosszú távú hatásait és a marketing irányításának a márkahasználat vonatkozásában
nem csak a piaci hányadra, a forgalomra és a költségekre kell irányulnia,
hanem a márka stratégiai, piaci sikerét is meg kell céloznia. A vállalat tudatában
kell hogy legyen márkája értékének. Valakinek személy szerint is felelősséggel
kell tartoznia a márka értékének formálásáért, növekedéséért. Így pl. néhány
gépjárműgyártó a vezetőség egy-egy tagját tette felelőssé a cég márkáiért.
A márka mint tőke a fejekben keletkezik, mégpedig érzelmi élmények segítségével,
adagolt információkkal anélkül, hogy a fogyasztót szöveggel "túlterhelnék",
képek, zene, illat és élmény révén (példa erre a Davidoff). Mindezek az eszközök
a márkakommunikáció elemei, amelyek integrálódnak. Az integrált kommunikáció
egységes fellépést jelent valamennyi médiában és az időtengely mentén, így
egy világos, pregnáns és egyedi márkakép keletkezik. Az integrált kommunikációt
gyakran, tévesen, fogadóorientáltság helyett ajánlattevő-orientáltként alkalmazzák.
Először ugyanis azt kell tudni, mi és hogyan jelenik meg az információ vevőinek
fejében, csak azután következhet az integrálódás - a marketingösztönzők harmonizálása
alapján - a célzott vásárlók fejében. Amíg a Benetton márkánál a vevőnél a
"(1) flott és olcsó, vagy (2) Formula 1 - versenysport, vagy (3) AIDS-
és háborúellenes, vagy (4) tiltakozó kereskedők" hatás valamelyike nem
válik világossá, a márkáról nem keletkezhet egyértelmű gondolati kép. Az ilyen
zavarok mögött gyakran a menedzserek vagy az ügynökségek cserélődése állt.
A márkába való beruházás állandóságot és "szegmentumhűséget" igényel,
ez a helyzet minden "megamárka" (nagy márka) tekintetében fennáll.
A Mercedes "megamárka", a Ford nem az. A Mercedes állandó márka,
a Ford egykori reklámmenedzserének, Ruge-nak véleménye szerint nem is igazi
márka - mivel megjelenéséből hiányzik az állandóság. Gerken "márkagurunak"
a "fraktális márkára" vonatkozó zavaros, a gyakorlatban végre nem
hajtható tanításai az állandóság és a "szegmentumhűség" ellen irányulnak.
Például a West cigarettamárkának szerencsétlen tanácsadói voltak: először
a Marlboro követését ajánlották, azután árletörést, később bohókás rigmusokat,
majd fraktális márkát.* E márka látszólagos sikere csupán az alacsony ár és
a nagy reklámnyomás közgazdasági szempontból szerencsétlen keverékéből adódik.
A márkák szemléletesség és élmény révén kihangsúlyozott sémák (sChemata).
A Bécsi Reklámtudományi és Piackutató Intézetben és a Saarbrückeni Fogyasztói-
és Magatartáskutatási Intézetben kialakult hosszú kutatási hagyományok rávilágítanak
a helyzet jelentőségére a márka szempontjából. Így Maas 1995-ös disszertációja
arról, hogyan kell képszerű márkasémákat létrehozni, "enyhe inkongruenciát"
mutat. A célfogyasztók fejében meglévő képsémákat kell megszólítani, de mindezt
kreatív módon - aktivizáló képekkel, kicsit eltérve a sémáktól. Reklámképekkel
intuitív módon körbekísérletezni káros.
Márkákat ma már alig lehet csupán a minőség által létrehozni, a minőség ugyanis
standard, és nem alkalmas arra, hogy okként (a vásárlás okaként) szerepeljen.
A márkáknak szükségük van élménydimenzióra ahhoz, hogy meg tudják különböztetni
magukat a fizikailag egyre hasonlóbbá váló versenytársaktól. Az élményvilágra
alapozó pozicionálásra sok példa van. Schweiger bécsi iskolája alapos kutatásokat
végzett arra vonatkozólag, hogyan ruházhatók át az országspecifikus élmények
a márkákra.
A márka értékének mérése és ellenőrzése (kontrolling)
A háztartási eszközökre használt AEG márka értéke 1983-ban, az AEG átalakulásakor
a nullához közelített. Egy évtized múltán, 1994-ben 1 milliárd DM-ért adták
el az Elektrolux konszernnek. C. Damm, CEO* és marketingszakember kompromisszummentes
pozicionálási stratégiával, egyedülálló, ökológiailag szuper minőséget jelző
márkává fejlesztette azt. Ez a példa nem csupán egy kitűnő márkamenedzsment
sikerére világít rá, hanem a márkaérték ellenőrzésének jelentőségére is. A
mennyiségi hatás csak ritkán kvantifikálható ilyen közvetlenül.
Ma a márka pénzügyi értékének olyan pontos számítási módszereivel rendelkezünk,
hogy az akár a mérlegben is kimutatható lenne - ha ez jogilag megengedett
volna. Ha a mérlegből a dologi aktívákat a részvények árfolyamával vetjük
egybe, maradékként kijön a vállalat márkáinak értéke. Egy márka értékének
közvetlen meghatározása céljából az ún. "conjoint" mérés ultimatív
piackutatási módszerrel lehet meghatározni azt, hány vásárló hajlandó a jóhírű
márkával ellátott termékért többet fizetni, mint egy "hasonlóképpen jó"
átlagos márkáért. Az eredmény az eladott mennyiség figyelembevételével átszámítható
a márka értékévé. A márka piaci értékének megállapítása bizonyos mértékben
objektív módon is lehetséges. A márkapolitika számára azonban fontosabb azt
tudni, hogy miként alakul ki a márka értéke.
Egyik tanítványomnak (Riedel 1995) a Német Piackutatók Szövetségi Egyesülete
BVM-díjjal kitüntetett disz- szertációja megteremtette ennek alapját - nemcsak
elméletben, hanem a gyakorlatban is (Nielsen reprezentatív adataival kiegészítve,
melyek - ezzel az eljárással - ezen a területen vezető szerepet játszanak).
E modellben a legfontosabb kiindulási érték a fogyasztóknak a márkával kapcsolatos
attitűdje. A második kiindulási érték a márka fejlődése növekedés és folyamatosság
szerint. Az attitűd és a fejlődés hatással van az elosztásra és a piaci helyzetre
is.
A márka ereje közvetlenül függ az elosztástól és a piaci helyzettől. Lehetőség
van arra is, hogy a márka erejét minden egyes márka vonatkozásában kiszámítsák,
csupán az attitűdre, a fejlődésre, az elosztásra és a piaci helyzetre vonatkozó
adatokat kell felhasználni. Az eredmény segítségével a márka a versenyben
irányítható, mivel e módszerek segítségével felismerhető a marketing hatása.
A márka értéke segítségével pedig a vezetők motiválhatók, a márka értékének
alakulásából pedig felismerhető, hogy mikor van szükség márkastratégiai intézkedésekre,
pl. márkainnovációra, a márka használatának újraindítására (relaunch) vagy
márkatranszferre.
Összefoglalva: mi határozta meg a márka útját az úttörőktől napjainkig?
A tudományos alapok lerakása, különösen annak magyarázata, hogyan lesz a kommunikációból
márka, hogy ennek során melyek a sikertényezők, és mit lehet könnyen elrontani,
illetőleg a márkaérték ellenőrzésének alkalmazása a versenyben, az imázs mérésétől
a márka értékének méréséig és alakításáig. Ezeken túlmenően milyen jövő áll
a márka előtt?
A márka jövője - a marketing szempontjából
Ha a márka változásairól beszélünk, ez környezete változásainak tudomásulvételét
is jelenti. Ezt a környezetet a vásárlók és a versenytársak jelentik, de még
a technológia és a jog is.
Fogyasztói trendek
A demográfiai célcsoportok változnak, különösen a korösszetétel tekintetében,
de családi állapot és nemzeti hovatartozás szerint is. Tovább nő az igények
polarizálódása is. A piacok és a márkák fokozódó "szegmentáltsága"
miatt a fogyasztók egyre kevésbé rendelhetők a hagyományos szegmensekhez.
A helyzet és a kínálat függvényében csúcsmárkákat és olcsóbb márkákat is vásárolnak.
A márkahűség évek óta fokozatosan csökken, különösen a kevésbé keresett termékek
esetén; világszerte egyre gyakoribb az a vélemény, hogy "a márkák mind
egyenértékűek". Emellett azonban országonként eltérések mutatkoznak abban,
hogy az emberek mennyire hisznek a márkában: míg Franciaországban minden második
fiatal mondta azt, hogy az általa használt márka a "sikeresség"
(befutottnak lenni) érzését adja számára, addig Németországban ezt csak minden
ötödik fiatal érzi így.
Piaci partnerek és versenypartnerek
A kereskedelmi márkák száma folyamatosan nő. Ezenkívül erősödik az a tendencia
is, hogy a nagy márkákat is bevonják a kiárusítási politikába: alkalmi árakon
hozzák forgalomba az ilyen árukat is. Ez árt a márka értékének. A verseny
nem csak számszerűségében fokozódott, de keményebb is lett - ez eggyel több
ok arra, hogy erős márkákat hozzanak létre. Folytatódik a márkák felcserélhetőségének
tendenciája. Ezt alátámasztja a minőség terjedő szabványosítása. Számos márkajogosult
ezzel szemben intelligens pszichológiai pozicionálást alkalmaz. Ily módon
elesik a felcserélhető márkák alkalmazásának egységes tendenciája, s e vonatkozásban
is polarizációs tendenciák mutatkoznak. Téves lenne azonban az egyedi módon
pozicionált márkák gyors felbukkanását és eltűnését a márkakoncepció felbomlásának
jeleként felfogni. A legtöbb márka - Brandmeyer szerint 80-85% - továbbra
is az "aktív középréteghez" tartozik, nagyon is állandó, a széles
körű keresletet is befolyásoló pozicionálással. A verseny is professzionálisabbá
vált. Új konkurencia is támadt az egyetemi végzettségű márkamenedzser réteg
megjelenésével. Ma ismeretekben gazdag és bevált módszerekkel rendelkező márkamenedzsereket
képezünk. Ők persze túlnyomórészt a konkurrenciához mennek át! Napjainkban
megfigyelhető irányzat a márkák fuzionálása és kiküszöbölése. Így pl. az Unilever
egyharmadára csökkenti márkáinak számát. Ennek alapvető oka a reklám gyengülő
hatása, és a márkák még egyéb okokból is csökkenő jövedelmezősége.
Technológiai irányzatok
A marketing semmit sem hanyagolt el annyira, mint az új technológiák figyelembevételét.
Hallatlan mennyiségű alapinnováció jelentkezik a termékekben és a piacokon.
Senki sem engedheti meg magának, hogy magabiztosan haladjon a hagyományos
technológiai pályákon. Technikákból lesznek a szisztematikus problémamegoldások,
amelyek növekvő mértékben válnak márkajellegűvé: a problémamegoldó rendszerekből
új márkacikkek lesznek. A nyomtatás a papír befeketítéséből kommunikációs
rendszerré válik, az utazás a szállításból élménnyé, a lopás elleni védelem
pedig a retesz helyett őrző szolgálattá válik. A technológia révén mozgatott
márkainnovációk korát éljük. Ezért a stratégiai márkakutatásban a technológiának
is végre meg kell kapnia az őt megillető helyet.
Társadalmi irányzatok
Miközben a márkajog fejlődése viszonylag könnyen áttekinthető (az oltalom
kiterjesztése, liberalizáció, nemzetköziesítés), a valódi társadalmi trendek
nehezen ragadhatók meg, még kevésbé prognosztizálhatók. Az utóbbi húsz év
nagy társadalmi átalakulásait nem lehet egyszerűen figyelmen kívül hagyni,
a környezetvédelem átalakulását - átfogó ökológiai szegmentálódássá és zöld
pozicionálódássá - követni kell. E fejlődés határaival szemben a jelenlegi
trendkutatás tehetetlen. A kutatás "kis trendekre" állt rá: néhány
márka az új életstílusú csoportokat célozza meg, ezek Scout-trendvizsgálatokkal
határozhatók meg. E csoportok részaránya azonban jelentéktelen és bizonytalan.
A trendkutatás konjunktúrájában van pozitív és valami negatív elem is. Pozitív
az, hogy a jövővel való foglalkozás alapvetően előmozdítja. Negatív viszont
a menedzsment demotivációja, nevezetesen, hogy utóbbi saját maga törődjön
a jövő komplex kihívásaival. A tudományosan megalapozott stratégiai piackutatásnak
fel kell lépnie ezzel szemben.
Stratégiai márka- és piackutatás
Az egyenes irányú haladás idején hozzászoktunk ahhoz, hogy "a visszapillantó
tükörrel előre menjünk". A visszapillantó tükörrel való orientáció a
piackutatásban csak az egyenes irányú haladásnál és az enyhe kanyaroknál alkalmazható.
A struktúra törései esetén "baleset" következik be. Túlságosan gyakran
leptek már meg bennünket újszerű fejlesztések, amelyek az extrapolációt a
visszapillantó tükör hazug képe miatt sújtották.
A piacokat befolyásoló hatások nagy száma miatt komplex rendszerekről van
szó, amelyeknek viselkedése hosszú távon alapvetően nem prognosztizálható.
Marad az igény, hogy a piackutatás az enyhe jelzésekre vonatkozó érzékenységet
és a komplex márkapolitika intelligens megoldásait segítse elő. A jövő elemzésének
"puha" módszereihez kell folyamodnunk, hogy az elképzelhetetlenül
széles látókör ellenére felismerjük az előttünk álló strukturális töréseket.
A stratégiai piackutatásban ilyen manővereket is gyakorolni kell, hogy a zavaró
esetekre is fel legyünk vértezve. Ez inkább szcenárió- (forgatókönyv) és érzékenységelemzéseket
tesz szükségessé, mint regresszióelemzést. Jobb, ha hozzávetőlegesen igazad
van, mintha pontosan tévedsz [It is better to be roughly right, than exactly
wrong (Einstein)!] A lehetséges jövőhöz kellő időben való igazodás érdekében
meg kell érteni és le kell képezni a "márka a piacon" rendszert.
A ráhangolt, komplex módon kialakított forgatókönyv alapján kellő időben fel
lehet készülni, de jósolni nem lehet. A trendkutatásnak ebben az értelemben
kellene a mítoszokat kiküszöbölnie, követhetőnek és tudományosan megindokolhatónak
lennie. Ez alatt a nem lényeges életstílus-csoportok megfigyelésétől az átfogó
jövőelemzésekig terjedő út értendő.
A piackutatás mindeddig elmulasztotta a jövőre és a stratégiára vonatkozó
orientálódást. A trendvizsgálat leküzdi a piackutatásnak ezt a hiányosságát:
a beállítottság, az értékek és az életstílus változásának korai felfedezését.
A trendvizsgálat azonban nem helyettesíti a piackutatást, csak kiegészíti
azt. Amíg a módszerek arzenálja nem bővül, és a jövő elemzése nem komoly,
vagy a technológiafejlesztési prognózis hiányzik, nem lesz belső potenciál
a stratégiai márkadöntések alátámasztására sem.
A statisztika első és második fajtájú hibákat ismer. Gyakran elkövetnek azonban
harmadik fajtájú hibát is: nem a valódi problémát oldják meg. A piackutatástól
nem azt kell kérdezni, milyen az optimális márkastratégia. A piackutatás nem
tud fogalmazni, csak mérni és vizsgálni. Egy jó stratégia önmagában akkor
felel meg a várakozásoknak, ha a beléje vetett, megalkuvást nem ismerő bizalom
gondoskodik a sikerről. Más szóval, stratégiával kell rendelkezni, és annak
helyességéről kell meggyőződni, nem pedig ily módon kell optimális stratégiát
keresni. A piackutatásnak biztosítania kell a sikerstratégiát, azt kézenfekvővé
és érthetővé kell tennie - természetesen befelé, a vállalat felé is.
Irodalom
Domizlaff, H.: Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens:
Ein Lehrbuch der Markentechnik. Hamburg, 1939.
Kroeber-Riel, W.: Konsumentenverhalten, 5. Aufl. München, 1995.
Maas, J.: Visuelle Schemata in der Werbung, Diss. Saarbrücken, 1995.
Mataja, V.: Die Reklame. Wien, 1910.
Riedel, F.: Die Markenwertmessung als Basis für strategisches Markencontrolling.
Würzburg, 1995.
Schweiger, G.: Improved Marketing Efficiency through Multiproduct Brand Names?
European Research, 1981. január, 32 o.
Trommsdorff, V. és mások: Produktpositierung. In: Albers, S., Herrmann, A.
(Hrsg.) Handbuch Produktmanagement. Wiesbaden, 2000, 333-354. o.
Trommsdorff, V.: Brand Equity (Markenwert). In: Bühner, R.? Management-Lexikon.
München, 2001, 115-116. o.
Trommsdorff, V.: Involvement. In: Bühner, R., Management-Lexikon, München.
2001, 397-399. o.
Trommsdorff, V.: Konsumentenverhalten, 4. Aufl. Stuttgart, 2002.