KÖNYV- ÉS FOLYÓIRATSZEMLE
- Hofmeister-Tóth Ágnes: Fogyasztói magatartás.
- Christoph Süßenberg, Christian Czychowski: The „Publication" of Works Exclusively via the Internet and Their Copyright Protection in Germany
- Hargittai István - Hargittai Magdolna: Szimmetriák a felfedezésben.
- Jaksity György: A pénz természete.
Hofmeister-Tóth Ágnes: Fogyasztói magatartás.
Aula Kiadó Kft., 2003; ISBN 963 9478679
A szerző a közgazdaságtudománynak azok közé a művelői közé tartozik, akik különösen nyitottak a védjegyek irányában. Persze, ha figyelembe vesszük, hogy 1990 óta a Budapesti Közgazdaságtudományi és Államigazgatási Egyetem Marketing Tanszékének oktatója, valamint hogy több amerikai, német, sőt japán egyetemen is módja volt oktatói és kutatói munkát végezni, akkor ez korántsem meglepő.
Hofmeister-Tóth Ágnes „Fogyasztói magatartás" c. könyve tulajdonképpen csak címében azonos az 1996. évi (annak idején Törőcsik Máriával közösen írt) művel, azt a szerző nem átdolgozta, hanem teljes egészében újraírta: ez már a tartalomjegyzékek felületes egybevetése alapján is megállapítható.
Az előszóban a szerző a következő magyarázatot adja:
„Az elmúlt hét év alatt a fogyasztói magatartás elmélete és kutatása nagyon sokat fejlődött. A hazai marketing-szakirodalom is sokat gazdagodott. A könyv megírása során nemcsak a nemzetközi és hazai szakirodalom legfrissebb eredményeinek feldolgozására és egységes keretbe foglalására törekedtem, hanem az egyes témakörökben végzett legújabb hazai - köztük saját - kutatási eredményeim bemutatására is.
Életünk során nap mint nap hozunk vásárlói döntéseket, érvényesítve saját elképzeléseinket. Miért kedvelem jobban az egyik üdítőt, mint a másikat? Miért élvezem jobban a plazában való sétálgatást, mint egy kis üzletben a vásárlást? Miért éppen ez a kedvenc autómárkám? Ezek a kérdések első hallásra egyszerűen megválaszolhatónak tűnnek. Ha azonban közelebbről vizsgáljuk a kérdéseket, akkor kiderül, hogy választásaink mögött bonyolult összefüggések húzódnak meg."
A mű három fő részre tagozódik: a fogyasztói magatartást befolyásoló társadalmi tényezők (I.), a fogyasztói magatartást befolyásoló pszichológiai tényezők (II.), vásárlási döntési folyamat, fogyasztóvédelem, a vásárlói magatartás modelljei (III.).
A könyvnek a fogyasztói magatartást befolyásoló társadalmi tényezők részéből, könyvismertetésnél nem szokványos módon, a magyarországi életstílus-vizsgálatok alapján bemutatott márkatipológia táblázatot idézzük. Ez a Mareco Kft. által 2002-ben készített Target Group Index (TGI) adatbázisain alapszik. A márkahasználati tipológia az életstílus-szegmentáció új eleme, amely kizárólag termék- és márkahasználati adatokon nyugszik, s ezáltal a lakosság fogyasztói rétegződésének újfajta megközelítését adja. A vizsgált lakosságnak hat fogyasztói csoportba történt besorolása 26 termékkategória és közel 500 márka használati adatai alapján történt.
TG márkahasználati tipológia
Elit fogyasztó 8%
Fogyasztása teljes vertikumára a prémium márkahasználat jellemző, az általa fogyasztott termékek és márkák köre széles, erősen minőség-, és márkaorientált, új termékekre és márkákra nyitott.
Fogyasztói profil - a fogyasztói csoportra jellemző termékkategóriák: minőségi bor, füstölt és különleges sajt, kulturális fogyasztás.
Vásárlás hiper-/szupermarketben.
A fogyasztói csoportra jellemző indikátor márkacsoportokTextilöblítő: Coccolino, Silan, Quanto, Lenor.Mosópor: Persil, Ariel, Omo, Perwoll.Fogkrém: Vademecum.Csokoládé, desszert: Toffifee, Raffaello, Love Milka, Ferrero Rocher.Dobozos gyümölcslé: Granini, Happy Day, Hohes-C, Rauch.Bor: Tokaji.Sajt: Pannónia, Gouda, különleges sajtok.
Sokrétű, igényes fogyasztó (21%)
Fogyasztási szerkezetére a prémium és a mainstream márkahasználat jellemző, az általa fogyasztott termékek és márkák köre széles, minőség- és márkaorientált, új termékekre és márkára nyitott, szeret új élelmiszereket kipróbálni.
Fogyasztói profil - a fogyasztói csoportra jellemző termékkategóriák: gabonapehely, füstölt sajt.
Vásárlás hiper-/szupermarketben, saját autóval.
A fogyasztói csoportra jellemző indikátor márkacsoportokTextilöblítő: Coccolino, Silan, Quanto, Lenor.Sampon: Pantene Pro-V, Organics.Fogkrém: Colgate, Signal, Aquafresh.Dobozos gyümölcslé: Sió, Top Joy, Hey-Ho, Bravo. Sör: Kaiser, Amstel, Steffl, Holsten, Dreher.Sajt: Pannónia, Gouda.
Konzervatív, igényes fogyasztó (18%)
Fogyasztási szerkezetére a prémium és a mainstream márkahasználat (uralkodó márkák) jellemző, az általa fogyasztott márkák köre szűkebb az átlagnál, minőség- és márkaorientált, az új termékekre és márkákra kevésbé nyitott, márkahű.
Fogyasztói profil - a fogyasztói csoportra jellemző termékkategóriák: ásványvízfogyasztás, nem fogyaszt zsírt, nem nézi meg az ingyenes szórólapokat, termékkategórián belül jellemzően egy márkát fogyaszt/használ.
A fogyasztói csoportra jellemző indikátor márkacsoportokSampon: Fructis, Elseve, Pantene Pro-V.Fogkrém: Colgate, Signal, Aquafresh.Szalámi, kolbász: Herz, Pick.Étolaj: Floriol.Dobozos gyümölcslé: Hohes-C, Sunkist, Happy Day, Granini.
Takarékos fogyasztó (16%)
Fogyasztási szerkezetére az alsó kategóriás márkák használata jellemző, az általa fogyasztott márkák köre viszonylag széles, az új termékekre és márkákra nyitott, vásárláskor a lehető legalacsonyabb árakat keresi.
Fogyasztói profil - a fogyasztói csoportra jellemző termékkategóriák: egy termékkategórián belül jellemzően sok márkát fogyaszt/használ, intenzív szörpfogyasztó, Coop áruházakban vásárol.
A fogyasztói csoportra jellemző indikátor márkacsoportokSampon: Melinda, Velmetina, WU2.Mosópor: Dosia, Tomi, Tesco, Ultra Viola, Ász.Táblás csokoládé: Americana, Africana.Csokoládészelet: Bohóc, Lottó.
Kalandor fogyasztó (5%)
Fogyasztási szerkezetére, hasonlóan a takarékos fogyasztóhoz, az alsó kategóriás márkák használata jellemző, az általa fogyasztott márkák köre nagyon széles, az új termékekre és márkákra nyitott, vásárláskor saját bevallása szerint a lehető legalacsonyabb árakat keresi. Azonban márkahasználatát jellemzi - a takarékos fogyasztótól eltérően -, hogy néha mainstream, prémium márkákat is vásárol, bár anyagi lehetőségeit ez meghaladja. Emiatt sok kategóriában (mint például a bemutatott csokoládé, mosópor, gyümölcslé) a teljes piacon lévő márkarepertoár jellemző rá.
Fogyasztói profil - a fogyasztói csoportra jellemző termékkategóriák: egy termékkategórián belül jellemzően sok márkát fogyaszt/használ.
A fogyasztói csoportra jellemző indikátor márkacsoportokSampon: Melinda, Velmetina, WU2.Mosópor: Dosia, Tomi, Tesco, Ultra Viola, Ász.Mosópor: Persil, Ariel, Omo, Perwoll.Mosópor: Tix, Perlux, Flóraszept, Biopon.Táblás csokoládé: Americana, Africana.Csokoládészelet: Nestlé, Boci, Milka, Piros Mogyorós.Csokoládészelet: Bohóc, Lottó, Autós, Szamba.Dobozos gyümölcslevek: Sió, Top-Joy, Hey-Ho, Bravo, Szobi.Dobozos gyümölcslevek: Óceán, ARO, Gold Star, Olympos.*
Szegény (30%)
Fogyasztási szerkezetére kizárólag az alsó kategóriás márkák használata jellemző, az általa fogyasztott termékkategóriák, márkák köre erősen korlátozott, vásárláskor a lehető legalacsonyabb árakat keresi.
Fogyasztói profil - a fogyasztói csoportra jellemző termékkategóriák: egy termékkategórián belül jellemzően csak egy márkát fogyaszt/használ.
A fogyasztói csoportra jellemző indikátor márkacsoportokSampon: WU2.Mosópor: Tomi.Mosogatószer: Ultra, Tip, Bip. Táblás csokoládé: Americana, Africana.Sör: Kőbányai, Talléros, Soproni Ászok, Borsodi, Kanizsai.
A fogyasztói magatartást befolyásoló pszichológiai tényezők (II.) részt a recenzens különös érdeklődéssel olvasta. Hiszen köztudott, hogy ugyanezek a pszichológiai tényezők sok esetben jogi relevanciát is nyernek: a rosszhiszeműség, a jogellenes imázstranszfer, az utánzás motivációja olyan kérdések, amelyeket a legtöbb ország szabadalmi hivatala, illetve bíróságai jogvita esetén ugyancsak vizsgálnak. Persze a védjegy elsősorban piaci eszköz, s a percepció, a motiváció, az attitűd kérdéseinek elemzése elsősorban marketingszempontból fontos; ezeknél a kérdéseknél a jog csak akkor lép színre, ha jogellenes magatartásra derül fény.
Azt, hogy a pszichológiai rész mennyire szervesen támaszkodik a védjegyek piaci szerepére, néhány példa említésével lehet érzékeltetni. A mű illusztrációként különféle védjegyekre hivatkozik: Coca-Cola (p. 153., 171.), Cerutti, Boss, Calvin Klein, Escada (p. 159.), Porsche, Jaguar, BMW stb. (p. 177.), Globus, McDonald's (p. 181.), Danon Activia (p. 191.), hogy csak találomra néhány védjegyre utaljunk. Ha nem is nevesíti a védjegyeket, de ugyancsak ebbe a gondolatkörbe tartozik a márkanevek felismerését is szemléltető, érdekes Németország-Kanada-Magyarország -Csehország összehasonlító táblázat (p. 175.).
Még mindig a motiváció és a személyiség kérdéskörben maradva különösen figyelemreméltóak a márkaszemélyiségről közölt, kissé tartózkodó hangvételű fejtegetések. Ezek újszerűsége miatt megint kivonatosan idézünk.
Plummer elmélete szerint „azokat a jelzőket, amelyekkel a karakterizálás meghatároz egy márkát, a márka személyiségének nevezzük". Aaker definícója szerint a márka személyisége az adott márkához társított emberi tulajdonságok összessége.
A márkaszemélyiség koncepciója Patterson szerint elég megfoghatatlan, mivel jelentős átfedés van három különböző fogalom között: márkaszemélyiség, márkaimázs és a használó imázsa. Az említett szerző szerint sok, ebben a témakörben végzett kutatás a fogalmakat nem következetesen és egyértelműen használja. A legtöbb kutató azonban megegyezik abban, hogy a márkaimázs a márka általános észlelése.
A szakirodalomban két átfogó nézet található a márkaimázs és a márkaszemélyiség közötti viszony értelmezéséről. Az első nézet szerint a márka megszemélyesítése a márkaimázsnak emberi jellemzőkre való átalakítása, emberi jellemzőkkel való kifejezése (Schiffmann-Kanuk). Sok fogyasztó fejezi ki érzéseit és véleményét a termékekről és a márkákról ismert személyiségekkel való asszociáció útján. Más szavakkal: a márkaszemélyiség olyan imázs, amely a márkák leírására emberi jellemzőket használ.
A második, sokkal általánosabban elfogadott nézet szerint a márkaszemélyiség a márkaimázs alkategóriája. E nézet képviselői szerint a márkaimázs sokkal átfogóbb kategória, amely magába foglal egyéb olyan jellemzőket és előnyöket is, amelyeket a fogyasztó a márkával asszociál. Például Karande-Zinkham-Lum a márkaszemélyiséget a márkaimázs olyan komponensének tekintik, amely a márka emberi oldalát tartalmazza.
Fournier szerint a márkák aktív és élő „tárgyak", hasonlóak az emberhez. A fogyasztók és a márkák közötti kapcsolat pedig ugyanúgy interaktív, mint a személyek közötti kapcsolat.
Miért asszociálnak a fogyasztók a márkákkal személyiségjellemzőket?
A fogyasztóknak nem esik nehezükre, hogy emberi tulajdonságokat rendeljenek a márkákhoz (Aaker, Solomon), a márkaszemélyiség kérdésének elméleti alátámasztása azonban még nem eléggé megalapozott (Olson-Allen), és csak kevesen tanulmányozták azt a kérdést, hogy a fogyasztók miért használnak emberi személyiségjellemzőket a márkák értékelésére.
A márkák megszemélyesítése az antropomorfizmus (emberi alakkal való felruházás, emberi alakba való öltöztetés) egyik formája (Fournier). Az antropomorfizmus elmélete ad némi támpontot annak a megértésére, hogy az emberek miért ruháznak fel élettelen márkákat emberi személyiségjellemzőkkel. Guthrie két elfogadható magyarázatot javasol az antropomorfizmusra: az egyik a meghittség/bizalmasság tézise, a másik a komfort tézise. A meghittség elmélete szerint az emberek saját magukat modellként használják a világban, mivel saját magukat jól ismerik. Más szavakkal: az emberek a saját énsémájukat alkalmazzák mint különféle címkék és koncepciók forrását, hogy megértsék a külvilágot.
A komforttézis ezzel szemben nem a kognitív, hanem az érzelmi motívumokra támaszkodik. E nézet szerint az emberek számára semmi sem kényelmes, ami nem emberi, ezért az emberek biztonságérzetük érdekében megpróbálnak mindent emberivé tenni.
A márkaszemélyiséggel kapcsolatos legjelentősebb kutatásokat Aaker végezte. Az általa kifejlesztett módszer hazai tesztelése Kunsági nevéhez fűződik. Hofmeister-Tóth- Kunsági-Neulinger 2002-ben a Kelly-féle szereprepertoár-teszt segítségével azt vizsgálta, hogy a fogyasztókban a márkákról kialakuló képet hogyan befolyásolják a márkát használó személyek. Kutatásukban összefüggést kerestek a két „személyiség", a márka és a márkát használó személyiség között. Kutatásaikból az derült ki, hogy a válaszadók fejében élő márkakép több, mint a hirdetésekben megfogalmazott üzenet. A márkaszemélyiséget tovább árnyalják mindazok a személyek, akiket az egyén a márka használóiként észlel, a márkához köt. A márkák megítélésekor megjelennek a használóikhoz kötődő sztereotípiák, azaz olyan tipikus emberképek, amelyek mint az adott márka használói jelennek meg az emberek fejében (Hofmeister-Tóth- Neulinger).
Napjainkban több száz tanulmány ismert a marketing-szakirodalomban, amelyek a személyiségváltozókkal kapcsolják össze a vásárlói magatartást. Az az aktivitás azonban, amely az 1970-es és 1980-as években jellemezte a fogyasztói magatartás és a személyiségtípus közötti kapcsolatok kutatását, az 1990-es években alábbhagyott. Ennek az lehet a magyarázata, hogy a személyiség önmagában mint a fogyasztó cselekvéseinek előrejelző változója, nem elegendő. A meglévő kutatási eredmények, amelyek a személyiségelméletek széles skáláját alkalmazó kutatásokból származnak, igen sok negatív eredményt is tükröznek. Az is lehet, hogy a kutatási eredmények azért nem kielégítőek, mert nincs megfelelő elméleti keret az összefüggések kutatására. A felhasznált személyiségteszteket eredetileg ugyanis arra tervezték, hogy szociális, illetve antiszociális magatartási tendenciákat mérjenek, és nem arra, hogy a márkaválasztást előre jelezzék.
A vásárlási döntés kérdéseit is felölelő (III.) részben szó esik a márkahűségről (p. 260.), annak magyarországi alacsony szintjéről (p. 278.), a márka szerepéről a vásárló által észlelt kockázat esetén (p. 267.), a preferált és nem preferált márkákról a fogyasztói értékelés és választás szakaszában (p. 270.), a márka szerepéről az üzlet imázsában (p. 275. ), a márka szerepéről a vásárlás utáni fogyasztói pszichikumban (p. 287.) stb.
A könyvet részletes irodalomjegyzék zárja, amelyben számos olyan mű (Aaker, Fournier, Gardner stb.) szerepel, amelynek már címében is olvasható a védjegy (illetve a márka szó - ahogy a közgazdászok szívesebben nevezik), s ami még ennél is örvendetesebb, több olyan fiatal magyar kutató írásának bibliográfiai adatai, akiknek munkáit a szerző a könyvben is felhasználja.
Közhely, de nem lehet elhallgatni, hogy a védjegyjogot nem lehet a piac, a fogyasztó, a gazdaság egészétől elvonatkoztatva vizsgálni, s a hatályos védjegytörvény (1997) szövegében és indokolásában egyaránt jelzi ezt. Ezért a könyvet nemcsak a marketinggel, a védjegyek bevezetésével, reklámozásával foglalkozó gazdasági szakemberek, de a védjegyjog iránt érdeklődök is haszonnal forgathatják. A tárgyalt téma jelentőségének folyamatos növekedését mutatja, hogy amíg 1999-ben az adott márkákhoz ragaszkodók aránya Magyarországon 21% volt, ez 2003-ra 28%-ra nőtt (Népszabadság 2004. március 11., 6. old.).
Dr. Vida Sándor
(Danubia Szabadalmi és Védjegy Iroda)
Christoph Süßenberg, Christian Czychowski: The „Publication" of Works Exclusively via the Internet and Their Copyright Protection in Germany - A Number of Arguments for and against
(Művek publikálása kizárólag az interneten és szerzői jogi védelmük Németországban - Érvek és ellenérvek).
International Review of Intellectual Property and Competition Law, 2004, 1. sz., p. 46-55 (angol nyelven)
Németországban akkor jogosult szerzői jogi védelemre egy szerző, ha művét az országban publikálták. Alkalmazható-e a szabály akkor, ha a művet kizárólag internet útján tették közzé egy másik országban levő szerveren keresztül? Az egyik szerző, Ch. Süßenberg az igen, a másik, Ch. Czychowski a nem válasz mellett érvel.
A szellemitulajdon-védelmi jog egész területén meghatározó jelentőséggel bír a területi elv alkalmazása. Több országra vonatkoztatva ez azt jelenti, hogy a szerző nem világméretű szerzői jogi védelmet élvez, hanem az egyes országokban érvényes védelmek összességét. A német szerzői jog külföldi szerzők esetében megkülönbözteti, hogy a művet publikálták-e Németországban, vagy a szerző egy olyan ország lakója, amellyel Németország valamely nemzetközi egyezmény aláírása révén szerzői jog tekintetében kapcsolatban áll. A publikáció ténye akkor válik kiemelten fontossá, amikor a szerző országa nem áll ilyen kapcsolatban Németországgal, vagy - és ez a gyakoribb - ha a sértett nem tudja bizonyítani, hogy a kérdéses mű szerzője egyezményes államból való. Ekkor a szerzői jogi védelem a németországi publikáció révén teremtődik meg. Az internet által világszerte elérhetővé váló művek főleg letölthető zenei (MP3) fájlok, e-book-ok, illetve számítógépes programok. Alkalmazható-e ilyen esetekben a „publikáció" elve?
A védettség mellett szóló érvelés
A német szabályozás szerint akkor publikálták a művet Németországban, ha az az első nyilvánosságra hozatal, vagy pedig a külföldi publikáció után 30 napon belül történik. Publikációnak minősül, hogy a művet elegendő példányban nyilvánosan áruba bocsátják vagy forgalomba hozzák a szerző beleegyezésével. Példányok készítése tehát előfeltétel, de a példányok bármilyen hozzáférhető formában testet ölthetnek, nincs különbség nyomtatott és egyéb formák között. Nem előírás valamely fizikai hordozóhoz történő végleges rögzítettség sem, így bármely digitális rögzítés megfelel a feltételnek, mivel az egy hardver segítségével érzékelhető - irodalmi vagy zenei - formába hozható. A hardver segítségével érzékelhető formába hozott digitális forma tehát „példány"-nak minősül. Ugyanez vonatkozik a szoftverekre, de a „példány" követelménye nélkül, mivel a szoftver bármely módon és formában reprodukálható függetlenül attól, hogy érzékelhető-e.
Kérdés, hogy a csupán egy tárolószerveren elérhető mű jelent-e normál igényeknek megfelelő elegendő példányszámot. Az „elegendő példányszámot" a mű fajtája, az érdekelt személyek köre és a terjesztés módja határozza meg. Mivel az interneten kínált művek bármely érdekelt számára hozzáférhetők és érzékelhetők, akár egy példány feltöltése is elegendőnek minősül. Minden letöltés további példányt eredményez, így az eredeti újra letölthető és érzékelhető.
Feltétel az is, hogy a művet nyilvánosan áruba bocsássák vagy forgalomba hozzák azáltal például, hogy a nyilvánosság tudomást szerez a műről. A jogszabály pontos szövege szerint viszont a mű előállításának meg kell előznie annak áruba bocsátását vagy forgalomba hozatalát. Egy szerveren történő puszta tárolás azonban nem minősül előállításnak, mivel az csak lehetőséget ad a felhasználóknak a mű letöltésére anélkül, hogy már kész példányok kerültek volna forgalomba. A jogszabály pontos szövege szerint tehát nem történne publikáció. Figyelembe kell azonban venni a szerzői jogi törvény kialakulásának történeti körülményeit is. A „publikáció" elve a kiadói iparban gyökerezik, és annak korabeli technikai működését adaptálta a törvény, amikor a szerzői jog fennállását ehhez kötötte. Az elsősorban nyomtatott kiadványok idején a publikáció előfeltétele volt a kinyomtatott példányok forgalomba kerülése. Az internetes publikáció nem kíván ilyen forgalmat: amint a mű hozzáférhetővé válik egy szerveren, a világon bárki bármikor letöltheti és használhatja azt. Internetes terjesztés révén tehát a szerző a köz számára ugyanúgy hozzáférhetővé teszi művét, amint az korábban történt a piacra dobott nyomtatott példányokkal. A publikáció fogalma tehát az új technikai eszközök fellépte után szélesebb jelentést kell hogy nyerjen; abszurd volna, ha publikáltnak tekintenénk egy ötven példányban kiadott könyvet, és nem tekintenénk annak egy, a világon bárki által hozzáférhető és letölthető fájlt.
Kérdésessé válik még a Németországban első ízben való publikálás követelménye, hiszen az internetre feltett mű nemcsak Németországban, de az egész világon hozzáférhetővé válik. Ez szó szerint azt jelentené, hogy a mű nemcsak Németországban, hanem egyidejűleg bármely más országban is először lett publikálva Az elsőként való nyilvánosságra hozatal követelménye azonban a szerző szerint nem sérül, hiszen az egész világon való hozzáférhetőség nem zárja ki azt, hogy a mű Németországban elsőként lett publikálva. Ezt a tároló szerver esetleges külföldi helye sem kérdőjelezi meg, hiszen a Németországban publikált példányok bármikor készülhetnek külföldön is.
A védettség ellen szóló érvelés
A másik szerző véleménye szerint különösen a számítógépi programok nem kaphatnak szerzői jogi védettséget, ha a művet kizárólag interneten, külföldi szerver révén hozzák nyilvánosságra. A publikáció elsődlegesen azt jelenti, hogy a művet felkínálják a köz számára, ehhez viszont szükséges lenne, hogy a mű vizuálisan vagy hallás útján érzékelhető legyen. Interneten kínált szoftverek esetében ez nem történik meg, mivel a forrásnyelvű program, maga a lingvisztikai mű, nem érzékelhető a felhasználó eszközén. Ez az érvelés nem érint más, például audiofájlokat.
További elemzése szerint a kizárólag interneten terjesztett művek egyike sem áll védelem alatt, mivel nem jelennek meg testet öltött alakban. A szerzői jogi törvény pontos olvasata szerint a művet hordozóra kell rögzíteni, és azt előállítás után áruba bocsátani vagy forgalomba hozni. Az előállításnak tehát meg kell előznie az áruba bocsátást. Internetes művek esetén ez nem történik meg, mert az, hogy a mű fizikailag testet ölt, nem előzi meg a forgalomba hozatalt. A törvény pontos szövegét nem lehet történeti vagy célirányos érvelések által felülbírálni, amint ezt az ellentétes nézet képviselői teszik.
A földrajzi hely kérdése ugyancsak ellentmond az ilyen internetes művek védelmének. Hagyományos művek, például könyvek, folyóiratok esetén, ha a gyártásnak nem is, de a terjesztésnek az ország területére kellett összpontosulnia. Ha például egy könyv külföldről megrendelhető, az nem jelenti azt, hogy itthon is publikálták. Egy külföldi szerverről lehívható mű szintén nem tekinthető ezért hazailag is publikáltnak. A németországi vonatkozás csak akkor merül fel, ha a művet letöltötték, addig a mű német földön nem létezett. Például egy számítógépi program készülhet külföldön is, de a példányok importálása olyan helyzetet hoz létre, amely a külföldi szerveren való elérhetőség esetében nem áll fenn.
A történeti megfontolások sem támasztják alá, hogy a törvény pontos szövegétől eltérően, tágabban kellene értelmezni a publikáció fogalmát. A publikáció elve az alábbi nemzetközi egyezményekben is érvényesül: Egyetemes Szerzői Jogi Egyezmény (Universal Copyright Convention), Római Egyezmény (Rome Convention), Az Előadásokról és Hangfelvételekről Szóló Szerződés (WIPO Performances and Phonograms Treaty - WPPT) és a Szerzői Jogi Szerződés (WIPO Copyright Treaty - WCT). Az utóbbi kettő, a WPPT és WCT akár meg is változtathatta volna a helyzetet, mert mindegyik esetében létezett szövegtervezet szintjén az online adatbázisok útján történő elektronikus publikációra vonatkozó kitétel. Ezek azonban nem kerültek be a végleges szövegbe. A nemzetközi, illetve történeti érvek tehát szintén a „nem" álláspontot igazolják.
Túl azon, hogy a Berni Uniós Egyezmény szövege sem támasztja alá a határokon túlnyúló publikálás elvét - „…irodalmi művek kommunikálása vezetéken vagy műsorszórás által nem jelent publikációt…" - az a német törvénykezés szempontjából sem lenne előnyös. Ekkor egyezményen kívüli országok lakosai részéről olyan perek tömege áraszthatná el az országot, amelyeket ezen országok távoli volta miatt igen nehéz lenne lefolytatni.
Szilágyi József
Hargittai István - Hargittai Magdolna: Szimmetriák a felfedezésben.
Vince Kiadó, 2003; ISBN 963 9323 60 8
Mindig nagy intellektuális élményt ad, ha látjuk, hogyan lehet egy-egy rendezőelv érvényesülését végigkísérni a természet- és/vagy a társadalomtudományok terén folytatott vizsgálódásokban. A két szerző, mindketten a kémia kiemelkedő tudósai, itt azt mutatják be számos tudományág területéről vett sok-sok példával és igen jó stílusban, hogyan jelenik meg a szimmetria a tudományos kutatásokban, és milyen felismerésekhez vezettek a hozzá fűződő megfontolások. Amint maguk mondják, könyvük központi témája a szimmetria szerepe a tudományos felfedezésben és az ilyen felfedezések elismertetésében. Példáik sora a mikrobiológiától a kozmológiáig, a kvázikristályoktól a szimmetriának a kommunikációban játszott szerepéig, a geometriai illeszkedéstől az emberi viselkedés szimmetriájáig terjed.
Művükből világosan kitűnik, hogy fontos tudományos kérdés a szimmetria szerepének elemzése, s annak vizsgálata, hogyan segít hozzá a szimmetriák kutatása új felismerésekhez és felfedezésekhez. Szavaik szerint a szimmetria kiváló összekötő eszköz, mert hangsúlyozza a közös vonásokat, és felhívja a figyelmet az összefüggésekre. Ez a megközelítési mód segít abban, hogy az ember átfogóbb képet alkosson magának a világról, amelynek megismerését a szaktudományok a maguk területei szerint szétszabdalták. Meglepő? Minden bizonnyal a legtöbbünknek nagyon is, hiszen aligha gondoltuk volna, hogy a szimmetria legkülönfélébb megjelenési formáinak keresése hozzásegíthet ahhoz, hogy holisztikus módon lássuk a világot. A könyv ebben az olvasatában is nagyon sokat ad mindenkinek, aki érdeklődik a tudományok és a kutatás iránt, és különösen nagy érték, ha a segítségével ráérzünk arra a minőségi többletre, amelyet a szakterületi határokon átnyúló közelítési mód adhat. Nagyon érdekes az is, ahogyan a tudományok egy-egy nagy alakja által reprezentált elvnek, szabálynak a különféle területeken való érvényesülését követve vezetnek végig a tudományos vizsgálódás különféle területein és módszerein.
Az itt sorakozó leírások, esettanulmányok ugyanakkor messze nem csak bizonyos kérdéskörökről, kutatásokról, megközelítési módokról szólnak, hanem igen sok általános érvényű gondolatot, felismerést közvetítenek a tudomány világáról, és rengeteg ismerettel is szolgálnak róla.
A francia születésű jeles amerikai tudóstól és Pulitzer-díjas írótól, René Dubos-tól meglehetősen sajátos gondolatot idéznek: „Sok fontos felfedezést tettek egészen átlagos tehetségű emberek egyszerűen azért, mert a sors a megfelelő időben a megfelelő helyre és körülmények közé vezette őket, és olyan elméletek, tények és technika birtokába kerültek, amelyek szinte elkerülhetetlenné tették valamilyen fontos jelenség felismerését. (...) A nagy felfedezés nem jelent feltétlenül nagy tudóst; a tudomány néha jelentéktelen zászlótartót választ ki arra, hogy lobogóját győzelemre vigye." Feltétlenül meg kell itt jegyeznünk, hogy ez csak bizonyos keretek között lehet érvényes. Aki nem rendelkezik elegendő tudással egy szakterületen, az nem képes ott igazi alkotást létrehozni, hanem a teljesítménye legfeljebb csak abban áll, hogy részben-egészben meglát és leír bizonyos tényeket, amelyekből majd a nála képzettebbek vonják le az új, úttörő következtetéseket. Dubos saját szakterületénél maradva kiváló példa erre bizonyos penészgombák antibiotikus hatása: hiába látja meg valaki magát a jelenséget, ha nincs meg a szükséges tudása ahhoz, hogy felismerje annak jelentőségét, akkor egyszerűen elmegy mellette. Nyilvánvalóan nem Alexander Fleming volt az első, aki megláthatta, hogy a penészgomba megakadályozza bizonyos mikrobiológiai folyamatok fejlődését, de ő rendelkezett elegendő felkészültséggel ahhoz, hogy felismerje az ebben rejlő lehetőségeket. Albert Einstein mondja itt, hogy a tudás nem ugorhat elő egyedül a tapasztalatból, hanem csak az értelem leleményeinek és a megfigyelt tényeknek az összevetéséből.
Rendkívül nagyjelentőségű tényre világít rá a fizikai Nobel-díjas W. L. Bragg megállapítása: „A tudományban nem annyira az a fontos, hogy új tényeket találjunk, inkább az, hogy új utakat fedezzünk fel a róluk való gondolkodásban. Valóban, az új tények puszta meglátása rendszerint mit sem ér, ha nem tudjuk innovatív módon feltárni és kezelni a belőlük nyerhető következtetéseket."
A Nobel-díjas kutató, Szent-Györgyi Albert szintén az innovatív látásmódnak a kutatásban játszott sorsdöntő jelentőségét emeli ki csodálatosan tömör megfogalmazásban: „A kutatás azt jelenti, hogy látva azt, amit már mindenki látott, azt gondoljuk, amit még soha senki sem gondolt."
Az ugyancsak Nobel-díjas kutató, Wigner Jenő a tudomány lényegéről: „A tudomány ott kezdődik, ahol a jelenségek csoportja egy bizonyos összetartozást és szabályszerűséget mutat, és abból áll, hogy magáévá teszi ezeket a szabályszerűségeket, és olyan fogalomrendszert hoz létre, amelynek keretében a szabályszerűségek természetes módon kifejezhetők."
Aki valamelyest is komolyan foglalkozott a kutatás, fejlesztés és az innováció természetének vizsgálatával, az tudja, hogy ezeknek az alkotótevékenységeknek a folyamata nagyjában-egészében mindig folytonos, legalábbis annyiban, hogy az új eredmények valamilyen módon mindig korábbiakra támaszkodnak. Ez egyaránt, sőt sokszor szó szerint egyszerre jelentheti korábbi eredmények felhasználását, s szintúgy az adott szakterületen korábban meghatározó szerepet játszó nézetek elvetését. Ez utóbbi gyakran döntő jelentőségű abban, hogy a kutató képes merőben új irányok felé fordulni, s ezzel új mozgásteret találni felfedező- és alkotómunkájához. Ez utóbbinak egyik karakteres megjelenési formája, amit a szakirodalom a téves szakmai előítélet leküzdésének nevez. A múlt eredményeinek a kutatásban és az innovációs fejlesztési munkában játszott szerepéről is megjelennek itt nagyon fontos gondolatok, például ismét René Dubostól: „Minden felfedezésről, még arról is, amelyik első pillantásra a legeredetibbnek és legintuitívebbnek látszik, mindig kimutatható, hogy mélyen a múltban gyökerezik." A szerzők ehhez hozzáteszik, teljes joggal, hogy még a legnagyobb tudósok is mások vállain állnak. Arisztotelésztől idézik: annak lesz a legjobb képe a dolgokról, aki kezdetüktől fogva látja őket kifejlődni. Másrészt viszont nagyon mély, bár csüggeteg bölcsességről tanúskodik Max Planck itt idézett nézete: „A tudomány nagy újításai ritkán törnek utat maguknak úgy, hogy fokozatosan nyernek teret és megtérítik ellenzőiket; ritka eset, hogy Saulusból Paulus legyen. Rendszerint az történik, hogy az ellenfelek fokozatosan kihalnak, és a felnövekvő új nemzedék kezdettől fogva hozzászokik ezekhez az eszmékhez." Ami pedig a kérdésfeltevés jelentőségét illeti, Owen Gingerich írja Kepler Mysterium Cosmographicum című művéről, hogy „...soha a történelemben nem volt ilyen rossz könyv ilyen megtermékenyítő hatással a tudomány további fejlődésére."
Nagyon érdekes és tanulságos arcképvázlatokat is kapunk itt a tudomány, valamint a fejlesztés történetének számos kiemelkedő alakjáról. Johannes Kepler például, az úttörő tudós kutatók egyik legnagyobbika, mintegy szégyellte, hogy a bolygók mozgását ellipszisekként írta le: a világegyetem szimmetriájába és Isten erre vonatkozó törvényeibe vetett hitét zavarta, hogy a bolygók Nap körüli pályáinak a körnél „kevésbé tökéletes" alakjuk van. És úgy tűnik, Kepler tökéletes példa arra is, hogy a felfedezés sikeréhez nélkülözhetetlen, hogy valóban átütő erővel mutassák azt be. Amint itt olvasható, Newton zsenije kellett ahhoz, hogy Kepler nagyon rosszul szervezett, rosszul megírt, túlnyomórészt másról szóló könyvében észrevegye, abból kiássa Kepler törvényeit.
A szerzők magára a szimmetriára több definíciót is bemutatnak, szigorút és lazábbakat, így például: „a szimmetria a geometriai alakzatoknak az a tulajdonsága, hogy részeik ismétlődnek, illetve hogy különböző helyzeteikben egybevágnak eredeti helyzetükkel". Más meghatározás szerint a szimmetria harmóniát és arányosságot jelent, ismét másik szerint „egy dolog akkor szimmetrikus, ha van valami, amit megtehetsz vele úgy, hogy miután befejezted ezt a valamit, a dolog ugyanúgy néz ki, ahogy előtte kinézett". Bemutatnak meghatározást a matematika absztrakt nyelvén is, de azzal itt nem ijesztgetünk....
Kinek szól mindez? A szerzők szerint egyértelműen az érdeklődő laikusoknak, s könyvük megértésének előfeltétele csak a nyitottság és az érdeklődés. Leírásaik követése gyakorta valóban koncentrált odafigyelést és gondolkodást igényel, ám ezzel a kép nagy része világossá is válik. Annyit azért ők is hozzáfűznek, hogy a felsőfokú tudományos képzettség elmélyítheti a könyv élvezetét.
Dr. Osman Péter
Jaksity György: A pénz természete.
Alinea Kiadó, 2003; ISBN 963 863 0655
A gazdaság fejlődése oda vezetett, hogy a pénzpiacok természetének és működésük sajátosságának ismerete ma már nélkülözhetetlen tudás - akár átmenetileg szabad pénzt akarunk kamatoztatni, akár finanszírozást keresünk. Itt is, ott is, megfizetjük az árát, ha nem tudunk eleget a pénzről, és csak magunkat okolhatjuk érte. Akinek bármi dolga is van cégek, intézmények pénzügyeivel, az vagy tudja, vagy szintúgy drágán tanulja ezt meg. Bár többé-kevésbé eltérő módon és mértékben, ismernünk kell még a különféle intézményrendszereket is, amelyek lehetővé teszik a pénz különféle funkcióinak működését.
Jaksity György kitűnő műve olyan terület működésébe, alapvető sajátosságaiba és szabályaiba ad betekintést, amit mindenkinek értenie kell, aki a vállalati hierarchia bármely szintjén részese az árutermeléssel kapcsolatos döntések kialakításának. A pénzpiacok működéséről és természetéről, valamint a pénz piaci működéséről és természetéről szól itt, ezt pedig nemcsak azoknak kell jól ismerniük, akik pénzt akarnak felvenni vagy pedig kihelyezéssel gyarapítani ezeken a piacokon, hanem mindenkinek, aki akár igénylőként, akár az erőforrások elosztásának kialakítása révén részt vesz a vállalati finanszírozási döntésekben. Így az iparjogvédelemmel foglalkozó szakembereknek is.
A gazdaságban egymástól elszakíthatatlanul összetartozik az iparjogvédelem és a pénz. Az iparjogvédelem a vállalatoknál folyó értéktermelési folyamatok alapvető fontosságú része. Az innovációs fejlesztésekben és az eredményeik hasznosításában rejlő gazdasági lehetőségek igen jelentős hányadát az iparjogvédelem intézményrendszereinek működése teremti meg. E lehetőségek feltárására, s főként azok eredményes és hatékony kiaknázására pedig csak azok képesek, akik nagyon jól ismerik az eszközöket, amelyeket az iparjogvédelem kínál az árutermelő gazdálkodáshoz, és magas színvonalon tudják kezelni azokat. Ezeknek az eszközöknek az alkalmazása ugyanakkor többé-kevésbé számottevő költségekkel is jár. Igen jellemző az iparjogvédelem és a pénz összetett kapcsolatára, hogy e költségek egy részének fontos, a nemzetgazdaság érdekeit érvényre juttató stratégiai szerepe van az abszolút szerkezetű jogokat biztosító oltalmi intézmények működésében. A vállalatoknál végzett iparjogvédelmi munka költségeinek viselése ugyanolyan befektetés, mint bármely egyéb értéktermelő folyamaté - ez azonban nem változtat azon az alapigazságon, hogy az iparjogvédelmi tevékenységekhez finanszírozás kell, ehhez pedig nélkülözhetetlen a pénz. Elvileg természetesen e terület finanszírozásának bele kell simulnia a vállalat pénzügyeinek egészébe, ám tudjuk azt is, hogy gazdasági szempontból nehéz időkben ez mégsem egészen így működik: meglehetősen gyakori, hogy pénzszűke esetén az iparjogvédelem egyike azoknak a területeknek, amelyek költségvetését az elsők között kezdik lefaragni. Ez természetesen súlyos, s utóbb nehezen helyrehozható stratégiai hiba, amúgy pedig a vezetés tragikus rövidlátásának kórtünete, azonban mégis megtörténik.
A dolog másik vetülete, hogy azoknak, akik a cégek iparjogvédelmi munkáját irányítják, illetve végzik, szintúgy tökéletesen tisztában kell lenniük az erre fordított pénz árával. Könnyen belátható, hogy az innovációs munka hozama nemcsak azoknak az árucikkeknek az értékesítésében jelenik meg, amelyek annak eredményeit megtestesítik, hanem jó esetben azoknak köszönhetően az egész vállalat versenyképességének a javulásában, piaci pozícióinak erősödésében. Maradéktalanul érvényes ez az iparjogvédelmi munkára is, amely az innovációs fejlesztés egyik eszközéül szolgál. Ezért az ebbe történő befektetések teljes megtérülése szigorú pontossággal nem is igazán mérhető, az e területen történő vállalati gazdálkodás optimálásához azonban mindenképpen tudni kell, hogy mibe kerül ezek finanszírozása. Ehhez pedig soha nem szabad szem elől téveszteni azt sem, hogy a pénz ára akkor is költség, ha nem a másét, hanem a sajátunkat használjuk fel, hiszen ezzel lemondunk arról, hogy ezt a pénzt máshol használjuk fel, máshová fektessük be, vagy éppen hozam ellenében másnak átadjuk.
A pénzpiacok nemcsak azon az ágon kötődnek nagyon szorosan az innovációhoz, hogy ez utóbbihoz nélkülözhetetlen a pénz. Nagyon látványosan megmutatkozó tény az is, hogy a pénzügyi szektorban nagyon jelentős mértékben felgyorsult a termékinnováció. Ebben nyilvánvalóan alapvető szerepe van a globalizációnak, amely egyetlen nagy, lényegében teljesen átjárható küzdőtérré alakította a pénzpiacokat, ahol mindenki versenyezhet mindenkivel - ha bírja! -, és mindenkinek szembe kell néznie azzal, hogy mások kiszoríthatják. Ebben az új erőtérben a méretgazdaságossági megfontolások önmagukban is arra ösztönzik a nagyobb pénzügyi szolgáltatókat, hogy igyekezzenek növelni piaci részesedésüket, új értékesítési lehetőségeket kihasítani maguknak a piacból - ez pedig nyilvánvalóan fokozza a piacon a versenyt. Az utóbbi évek erős és nagy hatású tendenciája továbbá a pénzügyi szolgáltatási ágazatok - hitelintézeti, befektetési, biztosítási, pénztári stb. - közötti határokon átnyúló integráció, s az ezen alapuló, új típusú, kombinált termékek megjelenése a pénzügyi szervezetek kínálatában. Ez új területeket nyitott meg és új lehetőségeket teremtett a szolgáltatók, valamint a termékeik közötti versenyre, s szintúgy erőteljesen növelte annak szorítását. S merthogy az erős piaci verseny a termékinnováció legerősebb hajtóereje, mindezekkel természetes és szükségszerű, hogy a pénzpiacon rendkívül gyorssá vált az új eszközök megjelenése, választékuk bővülése. Ez kiemelkedő szerepet adott egy új szakterületnek, a pénzügyi eszközök tervezésének, amelynek az a rendeltetése, hogy a finanszírozási feladatok optimális megoldására, és úgyszintén a befektetési lehetőségekkel szembeni igények kielégítésére olyan pénzügyi konstrukciókat, termékeket alakítson ki, amelyek jól illeszkednek a finanszírozást keresők és a finanszírozók, valamint az egyéb befektetők igényeihez és lehetőségeihez.
Akár pénzhez akarunk jutni másoktól, akár a saját szabad pénzünket akarjuk nyereségesen kikölcsönözni, illetve befektetni, vagy éppen pénzügyek intézésével igyekszünk haszonra szert tenni, az eredmény végül is igen nagy részben attól függ, hogy jól választottuk-e meg ehhez az eszközt, és jól alkalmaztuk-e azt. Valaha ez viszonylag egyszerű volt. Kezdetben csupán négy pénzügyi eszköz létezett: a banki betét, a váltó, a kötvény és a részvény. Ezek között és ezek alkalmazásában valóban könnyű volt eligazodni, hiszen gazdasági szerepükben és pénzügyi sajátosságaikban világosan elkülönültek egymástól. Napjainkra azonban a bőség zavarával küzd mindenki, aki a rendelkezésre álló pénzügyi eszközök között válogat, és különösképpen az, aki ebben lépést akar tartani a fejlődéssel. Ebben a világban kalauzol e mű.
Jaksity a honi pénzvilágban a rendszerváltás óta bekövetkezett fejlődés egyik kiemelkedő szereplője és alakítója. Amint itt mondja, könyvében szakmai munkája és kutatásai első másfél évtizedének tapasztalatait összegzi. Üzleti tevékenységében ő elsősorban a tőzsde és a befektetési szolgáltatások szakembere, a Budapesti Értéktőzsde újbóli létrehozóinak egyike, s ma elnöke. Művének célkeresztjében is nagyrészt ezek a piaci területek állnak. Látásmódja és mondanivalója az aktív, vezénylő tábornoké. Az a típus, aki nappal küzd, este papírra veti gondolatait és elemzéseit. Itt igen jó elméleti alapokra helyezett gyakorlati áttekintést ad a pénzpiacok működéséről, az ügyletek és az azokhoz kialakítandó döntések stratégiai és taktikai szempontjairól és megfontolásairól, az ezeket szolgáló elemzésekről. Ő is a pénz gazdaságtörténetének rövid összegezésével indít. Ezt követően bemutatja, hogy a tudomány mai állása szerint - egyrészt makro-, másrészt mikrogazdasági szempontból - mit tudunk a pénzpiacokról és azok működéséről. Ezt követi a mai harctér, a harci műveletek és tapasztalatok elemzése, a pénzpiacoknak, azok sajátos szektorainak, különféle szereplőiknek, valamint termékeiknek a bemutatása.
A pénzpiacok viselkedésében, ügyleteik alakulásában nagy szerepe van a pszichológiai tényezőknek. A negyedik részben Jaksity is a pszichológia, a döntéselmélet és a játékelmélet területeire vezet bennünket - az utóbbi nem játékról, hanem a harci stratégiákról szól. S amint a XX. század kiemelkedő fizikusai közül oly sokan fordultak a filozófia felé, ezt teszi ő is műve zárórészében. Ide elsősorban azoknak érdemes követniük, akiket érdekelnek a színvonalas szellemi kalandok, és a fejtegetések nyomán maguk is szívesen gondolják végig a dolgok közötti mélyebb kapcsolatokat. Mindaz viszont, amit az előzőekben a pénzről és a pénzpiacok világáról elmond, szó szerint olyannyira érdekes, hogy olvasását alig tudjuk félbeszakítani.
Dr. Osman Péter
Lábjegyzetek:
* - Az egyes termékek többszörös említése azt jelzi, hogy a fogyasztó kalandozik a termékek között.